Quando mesclar variantes de produto no feed (e quando não)

Mescle as variantes de produto no feed quando o canal de destino não consegue lidar com variantes, como o Klaviyo, ou quando você precisa de uma única imagem ou de um único preço por produto. Mantenha as variantes separadas nos canais que mostram ao comprador o tamanho ou a cor exata que ele procura, como o Google Shopping e a Meta. Se as suas variantes ainda não estão agrupadas corretamente, comece por como configurar variantes de produto em um feed.

A maioria dos produtos de uma loja virtual tem variantes. Uma camiseta vem em vários tamanhos e cores. Um tênis de corrida sai em cinco combinações de cores. Um sofá é oferecido em três tecidos. Quando você soma todas as combinações, um catálogo de 500 produtos principais pode virar 5.000 linhas no seu feed de produtos.

Isso levanta uma pergunta em que quase ninguém pensa até algo dar errado: o seu feed deve ter uma linha por variante ou uma linha por produto?

Não existe uma resposta única. A escolha certa depende do canal para onde você envia o feed, do que você quer alcançar com ele e de como o sistema que recebe os dados trata as variantes. Neste artigo, mostramos como tomar essa decisão.

Por padrão, a maioria das ferramentas de gestão de feeds (incluindo o Feedr) exporta uma entrada por variante. Um produto com 5 cores e 4 tamanhos gera 20 linhas separadas no feed, cada uma com seu próprio ID, preço, imagem e estoque.

Normalmente é isso que você quer. A maioria dos canais de shopping atuais é construída em cima de dados por variante. Quando alguém pesquisa no Google Shopping por "Nike Air Max vermelho tamanho 42", o algoritmo precisa dessa variante exata no seu feed para exibi-la. Uma linha mesclada "Nike Air Max" com "vermelho, azul, preto" enfiados no campo de cor não ajuda em nada.

Quando você ativa a mesclagem de variantes, o feed junta todas as variantes de um produto em uma única entrada. Para cada campo de saída, você escolhe uma estratégia de mesclagem, que define como os valores de cada variante são combinados.

Imagine um produto "Nike Air Max" com uma variante azul por €99 e uma vermelha por €79. Depois da mesclagem, o resultado poderia ser:

• Título: Nike Air Max (a parte comum a todas as variantes)
• Cor: azul, vermelho (todos os valores listados)
• Preço: 79.00 (o menor valor)
• Estoque: 12 (a soma do estoque de todas as variantes)

Uma linha só, com os dados combinados. Menos detalhe, mas em alguns casos é exatamente o que você precisa.

A maioria dos canais de shopping pagos e de anúncios dinâmicos é construída em cima de dados por variante. Mantenha as variantes separadas quando enviar o feed para:

• Google Shopping: compara as pesquisas com variantes específicas. Ao mesclar, você esconde os atributos de tamanho e cor em que o algoritmo se apoia.
• Anúncios dinâmicos de produtos da Meta: fazem retargeting com base na variante exata que o usuário viu. A mesclagem quebra essa conexão.
• TikTok, Pinterest, Snapchat: a lógica de anúncios dinâmicos dessas plataformas funciona do mesmo jeito que a da Meta. Os dados por variante são o que permite a correspondência e o retargeting.
• Bing Shopping (Microsoft Advertising): o mesmo modelo do Google Shopping.

A regra é simples: se o canal tem suporte nativo a variantes, ele espera recebê-las. Mesclar elimina sinais que o canal usa para fazer o trabalho dele.

Alguns canais simplesmente não trabalham com variantes. Eles tratam cada linha como um produto independente. Enviar um feed com 20 linhas de variantes para uma dessas ferramentas só gera bagunça e duplicação.

• Klaviyo: não oferece suporte a variantes de produto em catálogos personalizados. Várias linhas para o mesmo produto fragmentam seus dados, bagunçam a lógica dos fluxos e criam referências duplicadas ao mesmo produto nos e-mails.
• Algumas ferramentas de e-mail marketing e SMS: tratam o feed como uma lista simples de produtos. As variantes confundem a lógica de recomendação.

Nesses casos, mesclar não é opcional. É a única forma de levar dados limpos e úteis para o sistema.

Nem todo caso é preto no branco. Algumas situações ficam no meio do caminho:

Templates de imagem que funcionam melhor no nível do produto principal. Se você gera imagens dinâmicas de produto com o preço ("A partir de €79"), normalmente quer uma imagem por produto, e não 20 quase idênticas. Mesclar usando a estratégia de menor valor no preço resolve isso.

Agregação de estoque. Se o seu feed alimenta uma ferramenta que filtra pelo estoque (para pular produtos esgotados, por exemplo), somar o estoque de todas as variantes pode ser mais útil do que verificar cada variante individualmente.

URLs de variantes que não são únicas. Se a sua loja usa uma única URL por produto principal e as variantes têm preços diferentes, o Google compara o preço do feed com o preço da página de destino. As variantes cujo preço não bate com o padrão (o que aparece quando a página carrega) são reprovadas. Enviar só os produtos principais evita essas reprovações: uma linha, um preço. A solução definitiva é ter URLs únicas por variante, mas se isso não está nos seus planos, mesclar no nível do produto principal é uma alternativa.

Existe mais um motivo para mesclar: o orçamento. Também é o motivo com mais chance de dar errado.

Nos canais que têm suporte a variantes, mantê-las separadas é quase sempre o certo. Ao mesclar, você abre mão da correspondência com as pesquisas, do retargeting, de dados de estoque precisos e de relatórios detalhados. O único caso em que isso ajuda é quando o catálogo é tão grande em relação ao orçamento que o algoritmo não consegue gerar sinal para cada linha. Se você não tem certeza de que está nessa situação, você não está.

Antes de mesclar, experimente um conjunto de produtos. Na Meta, um conjunto de produtos é uma parte do seu catálogo atribuída a um conjunto de anúncios: seus campeões de venda, os itens com maior margem ou uma seleção feita a dedo. O efeito é o mesmo (um grupo menor para otimizar) sem achatar o feed. TikTok, Pinterest, Snapchat e Google oferecem recursos parecidos. Esgote essa opção primeiro.

Se os conjuntos de produtos não forem suficientes e você decidir mesclar, a configuração do pixel faz toda a diferença. Os anúncios de catálogo Advantage+ exigem que o ID do produto enviado pelo Pixel da Meta (ou pelo App Events) seja exatamente igual à coluna de ID do seu feed. Quando as variantes estão mescladas, essa coluna passa a ter o ID do grupo de itens, e os IDs de cada variante deixam de estar lá para a correspondência.

Atualize content_type e content_ids juntos. Os valores válidos são product e product_group, e o valor precisa corresponder ao tipo de ID em content_ids:

• Variantes separadas: content_type: "product" com os IDs de produto de cada variante.
• Variantes mescladas: content_type: "product_group" com os IDs de grupo de itens.

Se os valores não baterem, a Meta não consegue associar os eventos ao seu catálogo, e o retargeting e a atribuição param de funcionar sem nenhum aviso. Atualize o pixel antes de ativar a mesclagem, não depois.

Depois de decidir mesclar, você ainda precisa dizer ao feed como combinar os valores. A estratégia certa depende do que cada campo representa.

• Listar todos os valores / Listar valores únicos: úteis para atributos que realmente variam dentro do produto, como cores, tamanhos e materiais. Use "valores únicos" se os seus dados estiverem bagunçados e você quiser eliminar repetições.
• Pegar a parte comum: a melhor opção para títulos. Se as suas variantes se chamam "Nike Air Max Azul" e "Nike Air Max Vermelho", essa estratégia gera "Nike Air Max" automaticamente. Sem limpeza manual.
• Pegar o valor mais baixo: o padrão para preço. Mostra o preço de entrada mais barato e cria o efeito "a partir de €X" mais forte nos anúncios e criativos.
• Pegar o valor mais alto: menos comum, mas útil para mostrar o tamanho, o peso ou a capacidade máxima.
• Somar todos os valores: a escolha certa para estoque e quantidades disponíveis.
• Pegar o valor da primeira variante: a alternativa quando nenhuma outra se aplica. É também o que as estratégias numéricas usam se um campo não tiver valores numéricos.

Mesclar é trocar sinal por simplicidade. Vale dizer isso com todas as letras.

Quando você mescla variantes, você perde:

• Lances por variante: nos canais que permitem, você não consegue dar lances diferentes para um tamanho que vende muito e outro que vende pouco se só existe uma linha.
• Relatórios detalhados: fica mais difícil ver qual cor vende mais nos relatórios do canal.
• Correspondências específicas: pesquisas por atributos específicos (um tamanho ou uma cor em particular) não vão corresponder tão bem.
• Exclusões com base no estoque: sem dados de estoque por variante, você não consegue excluir produtos com variantes específicas esgotadas. Se quatro de cinco cores estão sem estoque, mas o produto principal continua aparecendo como "em estoque", você continua pagando por cliques que caem em páginas de "escolha outra cor".

O que você ganha são dados mais limpos para sistemas que, para começo de conversa, não sabem o que fazer com variantes. É uma boa troca para o Klaviyo. É uma péssima troca para o Google Shopping.

Por isso o Feedr permite configurar a mesclagem de variantes por feed, e não por conta. O mesmo catálogo de produtos pode ir para a Meta com as variantes intactas e para o Klaviyo totalmente mesclado, a partir dos mesmos dados de origem.

Na dúvida, faça estas quatro perguntas, nesta ordem:

1. O canal de destino tem suporte nativo a variantes? Se não, mescle. Se sim, siga para a próxima.
2. Você está enviando para uma ferramenta que achata ou ignora os dados de variantes? Se sim, mescle. Não há vantagem em enviar linhas que parecem duplicadas.
3. O seu catálogo é tão grande em relação ao orçamento de anúncios que as campanhas não conseguem gerar sinal? Isso é raro. Se for o caso, experimente primeiro um conjunto de produtos no canal: uma seleção do seu catálogo que a campanha usa para otimizar, com as variantes intactas. Só pense em mesclar se os conjuntos de produtos não forem suficientes, e configure o pixel com content_type: "product_group" e os IDs de grupo de itens em content_ids antes de virar a chave.
4. Você tem necessidades específicas de criativos ou de preços que exigem dados no nível do produto principal? Se sim (pense em preços "a partir de €X" em criativos dinâmicos), mescle usando a estratégia de preço certa.

Se a resposta para as quatro for "não tenho certeza", comece com as variantes separadas. É mais fácil mesclar depois do que desfazer a mesclagem de dados que já foram achatados.

A mesclagem de variantes é configurada por feed, em uma aba própria dentro da tela do feed. Você pode ativá-la, escolher uma estratégia de mesclagem para cada campo de saída e salvar. Também dá para aplicar estratégias em massa, se você quiser definir tudo como "primeira variante" e depois ajustar os poucos campos que precisam de outro tratamento.

Se você envia dados para o Klaviyo, essa é uma melhoria rápida. Ative a mesclagem, defina estratégias sensatas (menor preço, título com a parte comum e cores com valores únicos) e os seus fluxos do Klaviyo vão passar a mostrar dados de produto limpos em vez de variantes duplicadas.

Para ver a configuração passo a passo, acesse Mesclagem de variantes na central de ajuda →